前两年家电行业在“家电下乡”、“以旧换新”、节能补贴等多项政策的带动下，在产销量、出口等领域都全面突破了原有水平，达到了行业的历史新高。但是，随着国内整体经济增长放缓，房地产持续调控以及原有家电刺激政策退出等诸多因素的影响，自2011年中期开始家电市场就呈现整体下滑趋势，进入2012年，这种趋势仍在不断继续和扩大，细分到各个品类来看，黑电市场总规模1614亿元，同比增速为-9.0%，白电市场总规模2483亿元，同比增速为-9.2%，小家电市场总规模1673亿元，同比增速为-1.0%。

    然而，值得庆幸的是，即使在这样的态势下，家电行业还是努力在低迷的态势中积极探索，奋力“寒战”，企业通过产品结构升级，摸索渠道创新，实现行业“破冰”，在2013年开局迎来不一样的春天。

销售低迷的2012年家电市场

    受宏观调控和外围需求低迷的影响，家电企业的销售普遍遇到了较大的困难，尤其是在上半年市场表现将至冰点，往年大幅增长的情形难以再现。中怡康测算数据显示，到5月份，市场零售额同比下降至19.4%，落入谷底。上半年彩电、冰箱、空调等各主要品类产品的销售均大幅下滑，下滑幅度亦都在15%左右。

    在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，2012年国内彩电市场零售量同比下滑1.5%，零售额同比下滑7.8%；空调市场销售量同比下滑12.4%，销售额同比下滑8.9%；冰箱零售量同比下降11.4%，销售额同比下降11.2%；洗衣机市场的颓势也一直延续到2012年，零售量、额同比分别下降10.7%、7.8%。

    小家电行业2012年同比增速为-1.0%，情况好于整体大势，但也难独善其身。企业的营收和净利润的同比增速均有所下滑，不复前两年一路高速增长的态势。厨电品类方面，由于需求受房地产调控政策影响较大，今年以来房地产政策并无太多松动的迹象，消费者也多持观望的态度，都对消费者购买厨电产品的需求造成了影响，其中油烟机市场零售量同比下滑6.4%，消毒柜市场零售量同比下滑6.7%。

通过产品结构升级拉动市场

    面对内忧外患的局面，家电行业并非坐以待毙，而是积极行动起来，通过转型升级，寻找企业新的发展方向，应对行业暂时整体低迷的现状。同时随着中国大众消费者的消费能力不断提高，对于家用电器的要求也在逐步提高，仅能满足基本功能需求的家用电器已经越来越不能满足消费者的要求。

    3D、智能、大屏多重叠加、四核、变频，风冷、冷凝、IH加热技术……层次不穷的新鲜词出现在人们的对话中，同时这些高端的技术也逐步被大众所运用，结构升级产品走向高端是大势所趋，亦是拉动市场走出低迷的主动力。

    据中怡康调查显示，22%的消费者认为3D必备，44%的消费者认为可选；而对于智能35%的消费者认为必备，44%的消费者认为可选。可见3D、智能电视成为消费者购买的首选。

    中怡康月度监测数据显示，2012年三门、多门和对开门冰箱零售额同比增速分别为-9.7%、15.6%、-2.7%，中怡康消费者调查结果表明多门冰箱“分类储存，不窜味”是其完胜其他品类的杀手锏，其高达15.6%的同比增速远高于整体冰箱市场的-12.6%。

    新兴高端小家电产品为小家电市场注入了新鲜的活力。中怡康月度零售监测数据显示，2012年净水设备零售额同比增长达10.9%；空气清新机零售额同比增长10.5%；电咖啡壶零售额同比增长15.9%；挂烫机零售额同比增长3.6%；机器人吸尘器在吸尘器整体市场销售情况不佳的情况下，异军突起，全年累计量、额同比分别增长高达46.6%、53.3%；电源式剃须刀也交出了不错的答卷，全年累计零售额同比增长了49.2%。

    一系列调整措施虽未全然改善市场的低迷态势，但也起到了一定的效果。中怡康测算数据显示国内家电销售正在呈现回暖趋势，白电市场前三季度零售规模下滑的幅度正在收窄，从第一季度的24.6%，收窄到第四季度的8.5%；黑电市场经过一季度调整之后，二季度开始回升，到四季度下滑幅度收窄到7.0%，比一季度提升了近15个百分点；小家电市场开局市场表现就好于黑白电，到第三季度同比现正增长，但第四季度同比增幅达3.4%。

渠道转移为市场开创新战场

    据中怡康市场调查显示，34%的消费者愿意从网上购买电视机，而小家电网购消费者占比更多，大多数选择从网上购买的主要原因是购物便利不受限制、价格便宜。而且十八大报告中也明确提出要“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合。建设下一代信息基础设施，发展现代信息技术产业体系，健全信息安全保障体系，推进信息网络技术广泛运用。”

    截至2012年12月底，中国网民数量达到5.7亿，互联网普及率为42.1%。预计到2020年中国网民数量达到8.2亿，互联网普及率为58.4%。预计2020年中国PC&笔记本规模将达到2948亿元、预计2020年中国平板电脑规模将达到3479亿元、预计2020年中国手机规模将达到5049亿元、预计2020年中国智能电视规模将达3321亿元。

    2012年是电商的快速发酵的一年，那么2013年就是电商的成熟年，相信未来几年家电网购规模将持续快速成长，家电销售渠道向网购转移，预计2020年家电网购规模将突破1万亿元。

开局“破冰” 2013年或告别阴霾

    让人们害怕的2012“末日”未到，2013年的春天如期而至，大自然的规律就是冬去春来，13年开局，家电市场也迎来了它的春天。主要品类在2013年元旦三周（元旦周：定义为12.12.17~12.12.23、12.12.24~12.12.30、12.12.31~13.01.06，共计3个自然周）市场表现很好，13年的市场迎来开门红，中怡康测算数据显示，元旦三周共销售液晶495万台、203亿元；同比2012年元旦分别增长0.6%、-3.4%；销售冰箱243万台、71.2亿元；同比2012年元旦，量下降5.1%、额增长2.3%；销售洗衣机341万台、60亿元；同比2012年元旦分别增长-2.8%、1.9%；共销售空调237万台、87亿元；同比2012年元旦分别增长13.6%、17.7%。

    元旦市场回暖态势已了然，到了春节家电市场销量涨幅更加明显，以彩电市场为例，据中怡康周度监测数据显示，春节第一周（2013.02.04~2013.02.10），彩电零售量同比增长142.2%，零售额同比增长123.8%，春节第二周（2013.02.11~2013.02.17），彩电零售量同比增长18.6%，零售额同比增长14.7%，展现出冬去春来的复苏态势。

    一年之计在于春，开局家电销量的上涨让业内倍感振奋，家电行业回暖的呼声越来越高。中怡康预测，2013年全年家电市场总规模可达11880亿，同比增长3.2%。